Qu’est-ce que Google Performance Max ?
C’est un nouveau type de campagne publicitaire complètement automatisé qui permet de diffuser sur l’intégralité de l’inventaire de Google. Performance Max s’affranchit des canaux de diffusion de Google Ads. Auparavant, il fallait avoir une campagne par canal : une campagne Search pour les résultats de recherche, une campagne Shopping pour mettre en avant ses produits, une campagne vidéo pour YouTube, une campagne display pour le remarketing.
A présent avec Performance Max, ces 6 canaux sont gérés depuis une seule et même campagne. L’approche est plutôt orientée « Audience » que « Canal », ce qui d’un point de vue annonceur est plus simple à aborder.
Pourquoi Google a lancé Performance Max ?
Le parcours d’achat des clients sur internet s’est complexifié. Le nombre de points de contact avant un achat a explosé. Les sites ont du mal à s’adapter à ces nouveaux comportements et donc à délivrer le bon message, à la bonne personne au bon moment.
Google Ads propose aux marques de tout gérer pour elles « pas problème, soyez sereins je m’occupe de tout » … J’ai juste besoin de créas, de texte, d’un objectif et d’un budget bien entendu.
En quoi Performance Max est une révolution ?
Ce nouveau type de campagne publicitaire est un changement total de philosophie.
Auparavant, on payait pour un emplacement. Généralement la première place pour une requête donnée. On précisait à Google : « je suis prêt à payer 1,5€ le clic, pour apparaître en première position sur la requête : « casquette surfeur ».
Maintenant, avec Performance Max, on investit sur une personne « qualifiée ». On décide de faire confiance à Google pour trouver des acheteurs, peu importe où ils se trouvent, avec comme objectif de les faire venir et d’acheter en respectant un objectif de ROAS cible.
Performance Max permet aussi d’adresser l’intégralité du tunnel de vente (Top to Bottom funnel) grâce au fait qu’il diffuse sur tous les canaux de Google. Google était précédemment utilisé pour générer la conversion finale, maintenant Performance Max peut aider à transformer un prospect froid en acheteur.
Performance Max en synthèse :
Les points positifs
- L’algorithme de Google est plus fort que Mike Tyson ! Cela fait des années que Google a démontré que son algo était extrêmement efficace dans l’atteinte des objectifs et des contraintes fixées.
- La simplicité avant tout ! On diffuse sur tous les canaux Google en une campagne. Par le passé, il fallait créer une campagne par canal
- Performance au RDV : PerfMax VS Smart Shopping .. .Les performances varient légèrement en faveur de cette nouvelle campagne, mais ça reste très lié au secteur d’activité.
Les points négatifs
- Le manque de contrôle. Les moyens d’optimisation ont été supprimés par Google donc impossible de contrôler
- L’analyse est difficile car les rapports disponibles sont pour le moment très limités. Donc moins de données de base pour suivre tes performances.
- Il y a un fort risque de cannibalisation car le manque de contrôle et d’analyse, on ne sait pas trop où les campagnes sont diffusées. Et potentiellement elles viennent parasiter la campagne de marque, voire elle diffuse sur le nom de tes concurrents, bref …pas génial de ne rien y voir.
Globalement
Performance Max va simplifier la gestion des campagnes pour les agences et les annonceurs et va très certainement faciliter l’accès à des PMEs qui étaient auparavant freinées par la technicité de la plateforme Google Ads.
La question qui se pose est plutôt de savoir comment vont évoluer les performances quand tout le monde utilisera ce type de campagnes. Les seuls leviers d’optimisations seront les assets créatifs, les audiences et le budget… toujours le budget ..
